新近崛起的“元宇宙”風潮,吸引著所有淘金者的目光。

即將過去的2021年被稱作“元宇宙”元年。從Roblox上市,到Facebook改名Meta,再到字節收購Pico,元宇宙的熱潮早被互聯網巨頭們“卷”了起來。

元宇宙將為行業帶來哪些變革?如何利用元宇宙概念做好營銷?在2021新網商峰會上,天貓品牌營銷中心虛擬營銷負責人若軻分享了元宇宙的“玄機”,和其中暗藏的商業機遇。

元宇宙是什么?

“元宇宙”最早出現於1992年的科幻小說《雪崩》,又因為電影《頭號玩家》中的沉浸式遊戲世界“綠洲”而被人津津樂道。

若軻認為:在空間維度上,元宇宙是基於多種新型技術產生的、虛擬與現實高度相融的空間;在時間維度上,人們開始認為數字生活比物理生活更加重要,是元宇宙到來的一大標志。

從體驗類的遊戲、社交軟件,到技術類的3D引擎、空間計算,再到AR、VR等智能穿戴設備,大大小小的企業都開始布局元宇宙。任何品牌想要獲得這一代“數字原住民”的信賴,就要在這個全新的數字世界中找到立足點。

一度爆火出圈的數字人AYAYI可以作為一個范例:9月,天貓超級品牌日官宣了首位數字主理人AYAYI,若軻團隊為“她”營造了豐富的人設:NFT藝術家、數字策展人、潮流主理人,這些身份切中了消費者的好奇心,也為商業聯動帶來了不少便利。

“有理由相信,AYAYI這樣的數字人完全可以成為元宇宙的消費指向標。”若軻說。

商家的咨詢紛至遝來:元宇宙營銷到底應該怎么玩?這是一片未開墾的處女地,充滿了風險、挑戰和機遇。若軻強調,元宇宙營銷並不只是一時的熱度,它在天貓的出發點是為了幫助商家解決生意上面臨的難題,並給予商家確定性的回報。

流量紅利逐漸見頂、營銷形式重複,消費者越來越難被取悅,品牌想要搶占用戶更多注意力,只有在體驗上求新求變。在這個逐步趨向“內卷”的時代,元宇宙不僅能讓用戶體驗“數字重生”,更有望為商業營銷開辟第二戰場。

“人貨場”的新探索

“人-貨-場”模型,電商從業者們都很熟悉。

這個模型同樣可以套用到元宇宙營銷的語境之中。

首先是“人”,元宇宙的消費者大多出生於1995到2010年,他們是數字的原住民,天然熟悉智能手機、短視頻等新鮮事物。他們不虞物質生活匱乏,更注重精神需求的滿足,例如社交、學習、彰顯個性等。同時,他們有更強的消費意識,對知識付費和虛擬商品具有高包容度。

若軻將之定義為“M世代”,M代表Metaverse。“認為數字身份比現實身份更重要的人,是M世代的重要特征之一。”

要引領年輕消費群體,“造星”曾經是一手好牌。但真人明星難免“塌房”風險,數字人的優勢則是安全可控。還是以AYAYI為例,這個顏值超絕的數字偶像在小紅書發布的第一條動態就獲得了超10萬點贊,目前已和LV、保時捷、紀梵希、嬌蘭等國際一線品牌展開了深度合作。

“人”之後是“貨”。在元宇宙的語境下,商品的概念從實物產品擴展到數字藏品。新近大火的概念是NFT(Non-FungibleToken,“非同質化權益證明”),它是數字資產在區塊鏈上的唯一標識。NBA球星庫裏曾經豪擲18萬美元購買NFT頭像,許多NFT藝術作品更是被拍賣出了超過千萬美元的高價。

NFT正在被越來越多年輕人和高淨值人群所認可。在雙11大促中,天貓也推出了數字藏品頻道,為大牌商品賦予數字藏品的屬性,使之成為獨一無二的尖貨:Burberry限量1000條的圍巾,預售庫存提前一周就已售罄;價值19000元的外星人電腦,吸引了2萬多人參與抽簽;11月11日11:11,在支付寶發放了1111份天貓雙11限定數字藏品,兩秒鍾之內就被全部買空。

最後是元宇宙的“場”。通過元宇宙賦能,未來的電商場景可以做到“在線即在場”。消費者不再是單純的觀眾,而是真正融入互聯網環境的參與者。購買商品的場景可能是數字展館、虛擬演唱會,待購的商品可能是虛擬人腳上一雙燃燒的跑鞋。消費者獲得的商品承載了實物和藝術雙重價值,更是一種尊享的特權,也是一種獨特的“社交貨幣”。

交易場景不斷擴大,元宇宙的資訊社區也正在成形。在底層,天貓不僅會依托區塊鏈技術,更會打通阿裏媽媽的數智中台,幫助商家持續運營高價值消費者。

“創造元宇宙的未來”

目前,已有超過40多個品牌和天貓共同開啟了元宇宙的營銷新嘗試。

若軻表示,面對流量紅利的消退,元宇宙或許是一個新的破局點,可以幫助品牌打破營銷“內卷”、提供更廣闊的增量空間。“現在開始入局元宇宙的品牌,也無疑是先鋒的,且具有前瞻性。”

在元宇宙裏,品牌甚至擁有了一個重塑自己的機會,產品設計也可以不受物理或營銷慣例的約束。從商業價值角度看,元宇宙意味著更大的用戶規模、更長的在線使用時長和更高的投入,是基於現有模式,利用新技術、新理念創造出新的商業模式、新的客戶和新的市場。

而像AYAYI這樣的數字人的存在,成為品牌關聯元宇宙的一座橋梁,讓內容生產效率提升,想象空間和容錯空間變得更高:她不僅是針對超級品牌,還是代表天貓作為互聯網載體,勾連數字元宇宙產業的探索,也為天貓未來發展帶來更多想象空間。

最後,還是回到那個最簡單、卻似乎永遠眾說紛紜的問題:元宇宙什么時候才會到來?

當虛擬人設比現實人設更重要的時候,當所有貨品被數字化、數字產品的價值被充分認可的時候,當線上線下的邊界被模糊、“在線即在場”的時候——這就是元宇宙全面來臨的時候。

若軻的釘釘狀態,或許能為山雨欲來的元宇宙時代提供一個注腳:“我希望大家不要等待元宇宙的到來,而是一同去創造元宇宙的未來。”

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