划重点：
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扎克伯格始终在追求元宇宙愿景，并在过去几年中在该领域亏损了465亿美元，而且仍将继续亏损下去。
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扎克伯格在去年年底做出了两项商业决策，大幅削减支出的同时，开始积极参与生成式人工智能热潮，刺激Meta核心业务恢复增长。
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Meta没有开发聊天机器人，而是在寻找利用人工智能提高参与度、提高广告业务效率的方法，同时还在为元宇宙开发混合现实头显。
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在更名为Meta两年后，扎克伯格需要证明这是明智之举，他还有时间让元宇宙成为现实。
腾讯科技讯对马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）来说，2023年是不平凡的一年。作为社交媒体巨头Facebook母公司Meta的联合创始人兼首席执行官，他对公众的指责并不陌生。就在一年前，就连投资者似乎也认输了，指责他抛弃了核心业务，同时把大笔资金花在了对元宇宙的幻想上。在Meta去年发布不及预期的第三季度财报当天，其股价下跌了逾五分之一，扎克伯格也陷入泥潭难以自拔。
然而，自那以后的一年里，扎克伯格似乎成功带领Meta实现了复兴。Meta的核心业务已恢复健康，Facebook、Instagram和WhatsApp每天可吸引31亿人，并重新向广告商出售吸引他们注意力的渠道。10月25日，Meta公布第三季度收入为341亿美元，同比增长23%，这是自2019疫情以来的最大涨幅。净利润增长逾一倍，至116亿美元。自去年陷入最低点以来，Meta的股价累计上涨了250%。
元宇宙是扎克伯格多年来始终在追求的愿景，他甚至将其视为社交互动的下一个前沿。但到目前为止，这个项目一直处于赔钱状态，而且已经亏了很多钱。Meta在其最新财报中透露，自2019年以来，该公司致力于构建元宇宙的现实实验室部门已经亏损了约465亿美元。
Meta在元宇宙领域的亏损甚至足以让一家公司跻身财富100强行列。465亿美元的收入超过了在财富100强中排名第94位的百思买，也超过了制药巨头百时美施贵宝和美国联合航空等大型公司的总收入。
不过，这并没有影响扎克伯格的净资产。由于他的大部分财富都与Meta的股票挂钩，今年以来，他的净资产已经飙升了130%，增加了590亿美元，达到1050亿美元，使他成为全球第十大富豪。
尽管到目前为止损失惨重，但扎克伯格对元宇宙的投入似乎并没有减少。他在Meta第三季度财报电话会议上表示：“未来几十年，我们行业最有趣的问题之一是，如何将我们的物理世界和数字世界融合为一种连贯而良好的体验。”
然而，元宇宙领域的亏损并没有让Meta或扎克伯格感到措手不及。该公司一再表示，该部门的目标是开发长期创新，然后将其整合到Facebook、Instagram和WhatsApp等其他产品中，该公司称它们为“应用家族”。Meta首席财务官苏珊·李（Susan Li）在财报电话会议上表示：“现实实验室正致力于打造在线互动的未来。”
尽管现实实验室部门一直没有盈利，但Meta的整体业务仍处于盈利状态。截至今年第三季度，该公司的收入达950亿美元，净利润为300亿美元。Meta几乎99%的收入都来自该公司的应用系列。Meta点季度业绩全面超出了分析师的预期，在营收、每股收益、日活跃用户和月活跃用户方面都是如此。
苏珊·李还在电话会议上告诉投资者，Meta预计今年年底现实实验室的运营亏损将高于2022年。这些亏损主要是由她所说的“直接成本”造成的，即可以归因于开发特定产品的成本，包括员工人数、运营费用以及制造该部门虚拟现实头显所需的原材料和劳动力成本。
今年，Meta发布了两款来自现实实验室的新产品，即新的VR头显Quest 3以及雷朋品牌的智能眼镜。至少就目前而言，该公司似乎确信这两款设备将在其社交媒体应用的未来发挥重要作用。苏珊·李称：“随着眼镜规模的扩大，当你沉浸在当下或正在进行的活动中时，从第一人称的角度捕捉引人注目的内容将变得越来越容易，而分享这些内容将进一步丰富我们的内容生态系统。”
两项变革性商业决策初显威力
在媒体上，扎克伯格的商业决策似乎并没有得到多少赞誉，人们更多地关注其他事情：他最近对武术的热情，与埃隆·马斯克（Elon Musk）未曾成行的笼战；Meta遭到美国数十个州起诉，被控故意让用户沉迷于Facebook和Instagram。然而，在去年年底的几个月里，他做出了两项变革性的商业决策，这些决策以快速施行著称。鉴于扎克伯格控制着公司58%的总投票权，这样就不足为奇了。
为了应对投资者的压力，扎克伯格进行了科技史上最快的一次转向。在去年第三季度股价暴跌两周后，他大幅削减了Meta的支出计划，削减了成本，并解雇了大量员工。为了回应OpenAI聊天机器人ChatGPT和围绕生成式人工智能热潮，他发起了一场内部革命，旨在利用这项技术刺激Meta的核心业务增长。这些策略在很大程度上揭示了扎克伯格的领导风格，它们甚至可能最终证明他对元宇宙的执着是正确的。
扎克伯格身边的人表示，当他意识到自己激怒了投资者时，他并没有感到惊慌失措，而是继续有条不紊地行事。正如扎克伯格的亲密顾问尼克·克莱格(Nick Clegg)解释的那样，他的老板不喜欢身边的人“大喊大叫”。他喜欢像工程师一样，把问题分解成各个部分，然后决定行动方案。在这种情况下，他明白自己的长期愿景与投资者的短期利益并不一致。因此，他决定“相应地调整”。但他保留了许多长期投资计划，强调它们主要与人工智能有关，而不是元宇宙。几周后，当ChatGPT突然发布时，他的言论看起来似乎很有先见之明。
Meta花了数年时间建立自己的人工智能基础设施。该公司不是在开发聊天机器人，而是在寻找利用人工智能提高参与度、提高广告业务效率的方法，同时还在为元宇宙开发混合现实头显。Meta的高层很快意识到，他们拥有充分利用人工智能的所有要素，包括足够的数据中心、图形处理单元（GPU）和研发人员。到2月份，他们已经确定了重点关注的领域。到7月份，他们已经向开发人员免费提供了Llama 2大语言模型。9月，Meta宣布了第一代与人工智能相关的设备，比如智能眼镜。扎克伯格则全身心地投入到技术细节中。他的竞争本能重新觉醒，似乎通过致力于研究一项新技术而不是削减成本恢复了活力。
让Llama开源帮助扎克伯格从硅谷的恶棍变成了英雄。风险投资公司凯鹏华盈(Kleiner Perkins)分析师利·玛丽·布拉斯韦尔（Leigh Marie Braswell）表示，初创公司对Meta开源大语言模型之举“非常欢迎”，因为它帮助许多公司发展了与人工智能相关的业务。对Meta本身来说，生成式人工智能带来的变革可能不亚于其对微软和谷歌母公司Alphabet的影响，后两者早期对专有大语言模型的押注吸引了大部分关注。
利用人工智能技术改革广告业务
Meta的转变从积极参与生成式人工智能热潮开始。该公司正在其社交媒体平台上普及聊天机器人，希望这将增加人们花在信息流上的时间，并帮助企业在即时通讯应用上与客户互动。有些用户称这些功能有点单调乏味，可能是因为该公司担心人工智能的“幻觉”所致。尽管如此，这项技术拥有巨大的潜力。以简·奥斯汀(Jane Austen)为例，这是个模仿作者傲慢、幽默性格的化身。当被问及如何形容扎克伯格时，她说他“聪明、有进取心，但可能有点过于喜欢自己的想法”。她将元宇宙描述为“人们可以逃离现实，过上最好生活的虚拟世界”。
在短期内，更引人注目的是人工智能在广告方面的潜力。独立分析师埃里克·休费特（Eric Seufert）说，自从苹果限制Meta在iPhone上通过第三方应用程序追踪用户数据的能力以来，扎克伯格的公司不得不彻底改革其广告业务。他认为，通过使用人工智能来模拟用户行为，而不是追踪行为本身，Meta已经相当有效地做到这一点。去年，Meta推出了名为Advantage+的广告技术，该技术利用人工智能自动创建广告活动。投资银行Jefferies的分析师布伦特·蒂尔（Brent Thill）说，广告商对此印象深刻。服装零售商J.Crew Factory告诉Meta，这些功能使其广告支出回报率提高了近七倍。
新一代人工智能可以进一步推进自动化。Meta在10月份发布了一款工具，可以让广告商立即用不同的背景和措辞制作广告。到目前为止，这些都还是小打小闹，但哈佛商学院的吴安迪（Andy Wu）将它们比作淘金热的开始。他表示，通过创建注入人工智能的广告技术，Meta可以像领先的GPU制造商英伟达那样，从这项技术中获益。
当然，广告商有他们自己的担忧。在行业盛会AdWeek NYC上，一位广告商将Meta的人工智能辅助活动描述为控制所有数据的“黑盒子”。这让它对品牌形象产生了巨大的影响力，如果人工智能失控，品牌形象可能会受到损害。其他人则担心人工智能会做些不好的事情来提高Meta社交网络的参与度，这也可能让人产生损害品牌形象的联想。社交媒体上关于加沙冲突的假照片引发的争议表明，加沙地带的局势仍然令人担忧。克莱格坚持认为，由于多年来在安全和平台完整性方面的投资，Meta已为此做好了准备，但并非所有人都相信这一点。
有些投资者也持怀疑态度。投资银行Evercore ISI的分析师马克·马哈尼（Mark Mahaney）估计，95%的人更希望扎克伯格在元宇宙计划上少花些钱。许多公司希望其对硬件方面的投资持谨慎态度，比如虚拟现实头显，毕竟这类产品的利润率往往低于数字产品。
不过，克莱格表示，扎克伯格“丝毫没有放弃”他的长期赌注。许多虚拟现实技术爱好者将人工智能视为元宇宙的救星，它可以帮助开发关键的手部追踪技术，并降低创作者构建三维世界的成本。Meta的智能眼镜与其聊天机器人MetaAI集成在一起，由雷朋制造硬件，预示着未来的发展方向。它们捕捉佩戴者所看到的，可以在社交媒体上直播，并回答问题。
更名两年后，扎克伯格证明品牌重塑意义重大
重塑品牌的行为通常不太受欢迎。当推特改名X的时候，很多人认为这是个“糟糕的笑话”。当美国地区性银行BB&T收购SunTrust并改名Truist时，这个品牌不禁让人联想到“牙膏”和“油毡”。当烟草公司菲利普莫里斯变为Altria（奥驰亚）的时候，批评者称其“为了保护有罪的人改名了！”
2021年10月28日，社交媒体巨头Facebook也宣布更名为Meta。当时，许多批评人士认为，更名是为了保护公司免受负面报道的可悲尝试。其他人指出，表面上的变化并没有伴随着任何有意义的重组。此外，每个人都怀疑，被称为元宇宙的虚拟世界目前还不是真正的业务。
但随着时间的推移，人们往往会忘记，某个品牌曾经有过另一个名字。那么，更名两年后，Meta的表现如何？
现在看来，Facebook改名为Meta很合适。扎克伯格曾解释称，Facebook正在重塑品牌的原因之一是，在成立17年的过程中，该公司收购了大量应用，比如Instagram和WhatsApp，而母公司与其中某个应用同名令人感觉有些尴尬。这与谷歌在2015年更名为Alphabet的战略原因几乎相同，谷歌此举将搜索业务与自动驾驶汽车和智能家电等业务区分开来。
从预言上讲，Meta这个名字更短、更优雅、更现代化。有人可能会争辩说，Facebook感觉更人性化，但Face和Book这两个词过于平淡，更为重要的是，Meta足够灵活，几乎可以与该公司能想到的任何类型的硬件或软件找到关联之处。
Meta重塑品牌的过程似乎非常顺利。logo的设计方面没有太大变动，Facebook仍然是该公司标志性的社交平台名称，因此不需要进行任何调整，就像人们在Alphabet出现后也始终在使用谷歌称呼它一样。
唯一需要注意的是，更改后的Meta很容易被与代表虚拟现实、增强现实的混合体（元宇宙）联系起来。扎克伯格表示，他希望Meta未来不会被视为一家社交媒体公司，而是一家“元宇宙公司”。
那么，改名是否提升了Meta的声誉？在其忙于应对干预选举、传播错误信息、煽动暴力等各种事件时，改名有帮助吗？民意调查显示，这并没有对公众情绪产生多大影响，尽管在改名之前人们并不喜欢它。
Axios和Harris Poll在2023年联合进行的一项“品牌声誉”调查显示，Meta排名几乎垫底，在100家公司中排名第96位。而在改名前，它在民意调查中的位置基本相同，2021年排名第98位。
总的来说，Meta在过去两年中面临的形势相当复杂。除了现实实验室陷入艰难外，还有其他商业挫折，比如裁员、股价下跌、扎克伯格个人财富大幅缩水、Facebook用户减少等。但在过去几个季度里，其广告收入开始飙升。最新数据显示，Meta的净利润同比增长了164%。
这意味着，在其他方面，Meta有足够的赛道可供选择。因此，尽管批评者可能继续对其品牌进行抨击，但它仍有时间证明更名是明智之举，还有时间让元宇宙成为现实。如果这种情况真的发生了，尤其是如果Meta真的在此过程中发挥了关键作用，我们可能会忘记这家科技公司曾经的旧名。（译/金鹿）
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